对话新茶饮“大航海时代”头部品牌：翻过供应链的“山”，还要越文化差异的“壑”

封面新闻记者 舒俊瑜 闵强 但辰璐 实习生 刘钰

这个夏天，新茶饮品牌海外市场动作频频，你方唱罢我登场，好生热闹。

7月5日，奈雪的茶新加坡首店在樟宜机场星耀樟宜综合体开业，这是该品牌继泰国曼谷店后的第二家海外门店。同一天，喜茶在法国巴黎打造的快闪门店也正式开业，成为首个进入法国市场的新茶饮品牌。

奥运会期间，霸王茶姬还将与刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位世界级运动员组成的健康大使团“出征”巴黎。

1个月前，茶百道公布海外市场拓展成果，称品牌已在海外4座城市落地8家门店，包括韩国4家、泰国2家、澳大利亚2家。此外，蜜雪冰城、霸王茶姬、书亦烧仙草等头部品牌也在海外“跑马圈地”，寻求更广阔的发展空间。

新茶饮品牌为何加速“出海”？在这条路上他们面临怎样的挑战？又该如何破局？多位业内人士告诉封面新闻，随着经贸、人员往来恢复，头部企业实力增强，民族文化自信提升，健康茶饮成为世界性趋势，新茶饮“出海”迎来水到渠成的节点。不过，品牌在海外从“0”到“1”，需要“翻山越壑”，短期要面临打造跨境供应链的困难，长期挑战则在于跨文化语境下饮食消费习惯的差异。

雪王鳌头占先 古茗暂无想法

《2023中国新式茶饮品牌出海报告》显示，新茶饮“出海”可分为两大阶段：2010-2017年，以春水堂为代表的品牌进军东南亚、日本、美国，让全世界知道了珍珠奶茶；2018年至今，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌开启“下南洋”、“创欧美”之旅，掀起一股新茶饮“出海”浪潮，而快乐柠檬、老虎堂、日出茶太、Latea等品牌，则早早在中东有所布局。

据窄门餐眼数据，截至7月18日，我国新茶饮品牌门店数量（单位：家）前15名分别为蜜雪冰城（31219）、古茗（9433）、茶百道（8502）、沪上阿姨（8337）、甜啦啦（6357）、书亦烧仙草（6088）、益禾堂（5453）、霸王茶姬（4714）、Coco都可（4078）、喜茶（4030）、1点点（3040）、一鸣真鲜奶吧（2322）、快乐番薯（2001）、奈雪的茶（1906）、悸动烧仙草（1747）。

封面新闻梳理发现，其中，蜜雪冰城海外门店数量近5000家，成为新茶饮品牌出海规模的佼佼者；Coco都可、霸王茶姬海外门店数量突破100家；书亦烧仙草海外门店数量已接近100家；喜茶、茶百道、奈雪的茶、益禾堂、甜啦啦、快乐番薯、沪上阿姨、悸动烧仙草、1点点均在海外市场加紧布局。

值得注意的是，不管是全力冲刺万店的古茗，还是被誉为江浙沪“早餐之光”的一鸣真鲜奶吧，这两位“浙江派”巨头都暂无拓展海外市场的计划。

拓展海外市场 探寻增量空间

近年来，我国新茶饮企业增长迅速，市场规模不断扩大。2022年，我国各类奶茶的消费量汇总正式突破百亿大关，市场规模超1600亿元。天眼查数据显示，当前现存与新茶饮相关企业多达32.5万余家。

但在头部与新秀并驾齐驱的存量时代，行业的增长其实已经开始放缓。《2023新茶饮研究报告》显示，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%，但2024年和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%。以往动辄二三十元的新茶饮，开始回落至10元价格带，激战正酣的“价格战”似乎也印证了行业的转变。

当国内市场成为一片红海，在降本提质增效过程中，众多品牌除了在品类创新、供应链优化、智改数转等方面发力，纷纷将目光转向亟待开发的海外市场，积极寻求第二增长曲线。

“中国新茶饮品牌近年来争相‘出海’，背后有多重原因。”中国副食流通协会饮品分会秘书长王海宁表示，一方面，国内市场增长空间逐渐缩小，茶饮品类同质化现象日益严重，品牌间竞争日趋激烈，创新力和差异化越来越难以实现；另一方面，资本市场态度也趋于冷静，2022年茶饮赛道的融资总金额相比2021年有所下降，表明头部品牌已基本完成资本化，行业走向成熟。

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，新茶饮“出海”遇上了水到渠成的节点。“头部企业综合实力不断上升，供应链建设趋于完善，随着经贸往来、人员流动，新茶饮‘出海’有了一个非常好的契机。特别是蜜雪冰城在国外市场已经形成品牌化、规模化，为整个新茶饮做了一个很好的指引和典范。”同时，随着国力增强、民族文化自信提升，中国品牌“出海”的好时机已经来临。

建跨境供应链 头部品牌有招

一个有趣的现象：扎堆东南亚，是新茶饮品牌“出海”的首要方向。

霸王茶姬海外110家门店，主要分布于马来西亚、新加坡、泰国；书亦烧仙草着重发展越南、泰国、印度尼西亚、马来西亚市场，以上四国各有数十家门店在营或筹建中；茶百道在曼谷繁华地段朱拉隆功和暹罗天地开出2店，与韩国、澳大利亚门店形成“环西太平洋”之势。

封面新闻还注意到，甜啦啦在印尼雅加达的门店增至13家，菲律宾吕宋岛门店也于6月开业；益禾堂招聘海外PM，要求能出差东南亚，掌握越南语、泰语等小语种优先。

在业内看来，东南亚之所以成为新茶饮“出海”重心，除了地理距离较近，区域文化、口味、喜好与国人相近外，也有出于供应链方面的考量。

“从短期来看，最难的是跨境供应链这一步。”茶百道韩国市场负责人王欢告诉封面新闻，筹建过程中最煎熬的是原材料送检阶段。“我们需要把所有的原材料送到韩国食药厅去检测，获得他们的检测报告。当接到对方电话说，‘恭喜你们的芋圆通过检测’，整个团队就会欢呼。有时候，某一款产品原材料未通过，我们就要反复去检测，思考是哪个环节出了问题。”

有一次，王欢从国内空运了一批原材料到韩国，他们在总部的检测和在韩国的前期检测都显示合格，但这批原材料落地后却没能通过检测。“后来发现，在航运过程中，原材料有失温的可能性，所以就改为冻箱海运，最后终于通过检测。”王欢说，得益于茶百道十几年来不断优化提升锻造出的强大的供应链能力，茶百道在中国大陆的标准几乎都能适用于韩国的标准。

朱丹蓬认为，现在“出海”的新茶饮品牌基本上都是供应链非常成熟的头部企业，因此，跨境供应链建设将日臻完善。“未来，拥有对供应链进行完整布局能力的企业，才能在激烈的竞争中占有优势。”

王海宁表示，建立完善的供应链对海外市场来说，不仅能够降低运输成本和采购成本，保证原材料的新鲜度和质量，还能够适应不同市场的需求和法规要求，提高品牌在当地的竞争力和市场占有率。“当然，海外供应链的建设需要解决原材料成本、运输成本和储存问题，这对企业的资金和技术实力提出挑战。”

全国人大代表、大咖国际食品有限公司总经理赵红果提醒，一些茶饮行业的海外供应链仍有待打通。“比如印度尼西亚对于不锈钢制品的新式茶饮设备有进口限制，海外公司需要先获得本地进口配额才能从中国进口。”他建议，商务部门在与其他国家贸易洽谈中，可增加中国对外国投资公司在原料、有关制品设备方面的配额，加快新茶饮行业打通海外供应链。

文化求同存异 尊重当地市场

一杯中国茶，香飘千万里。

当国人已经习惯新茶饮成为日常生活时，老外们正像发现了新大陆一般为之着迷。以奈雪的茶曼谷店为例，借助节日游，元旦期间该店单日营业额突破30万泰铢，创历史新高。后台数据显示，茉莉初雪因特有的东方茉莉花茶香广受好评，位居复购率第一名。

新茶饮在海外市场的增长空间是可观的，然而，新茶饮品牌的“出海”之路并不平坦，除了前述的跨境供应链建设，如何占领当地消费者的心智，还需要各企业不断探索。

“从中长期来看，我觉得消解文化隔阂一定是最难的。”王欢说，茶百道研发团队在韩国待了十天十夜，从当地市场标准、用户喜好出发，做了大量调研和准备工作。“本地用户我们可以做到80%甚至90%以上，说明我们没有水土不服，针对当地消费者做出的产品调整和研发是符合他们心理期待的。”

“在不同国家，我们会充分尊重当地市场。”茶百道联合创始人、集团副总裁古计林告诉封面新闻，茶百道在“出海”战略规划方面，首先讲求“一地一策”，尤其尊重当地消费者的需求。“我们基本上是新茶饮在韩国的一个引领者、教育者，比如针对不同出品，我们会告诉消费者，粗管、细管、三品管哪种更合适。韩国市场成功后，这些经验应该是可以复制到全世界的。但有一个前提，我们去到任何一个地方，都要尊重当地用户，这样才会走得更顺一点。”

“出海是一盘棋的战略输出，但在不同国家要有不同的战术调整。”书亦烧仙草相关负责人表示，各国的经济发展、文化传统、饮食习惯、消费习惯不同，国际贸易的要求和标准也不同，这就决定了企业在选择进入一个国家前，一定要做好充足功课，并且反应要足够迅速，遇到困难要及时响应做出本地化调整，才能打赢“出海”本地化之战。

奈雪的茶相关负责人谈道，新茶饮“出海”应该充分了解当地饮食文化和消费习惯。“我们发现泰国消费者喜欢更冰、更甜的饮品，所以会适当调整产品，同时保持自己的特色。”

朱丹蓬建议，新茶饮头部企业“出海”，最关键的是面对当地文化，如何因地制宜、求同存异。“产品设计上应该更多地考虑当地消费者的偏好，比如口味、口感、冰度、甜度的设定。”

他特别提到，我国144小时过境免签政策适用口岸已增至37个，“China Travel”相关内容火爆全球社交媒体，一些外国游客在中国体验新茶饮后，对于新茶饮的宣传大有裨益。“随着大国崛起，新茶饮品牌‘出海’已成为全球饮品市场的一股新兴力量，也为我国饮品文化在全球的传播奠定了基础。”

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电商带货：产销两旺 富足山乡——贵州村超“踢”出就业增收新天地

新华社贵阳7月17日电 题：电商带货：产销两旺 富足山乡——贵州村超“踢”出就业增收新天地

新华社记者欧东衢、罗羽、蒋成

深夜的绿茵场仍然灯光璀璨、锣鼓喧天。7月13日晚，2024年度贵州村超联赛半决赛正火热进行。

场上球员激烈拼抢，观众的呐喊震天动地。与此同时，一场电商的“云比赛”也在网络上打响。

图为榕江县村寨代言人线上推荐百香果。

“这是我们公司最新推出的一款杨梅汁，欢迎大家在直播间选购。”以球赛为背景，26岁的王仙桃与搭档姚思洁正忙着直播带货公司的新产品。她们是贵州山呷呷农产品有限公司在当地招聘的主播。

除了杨梅汁以外，百香果、脐橙、天麻等农特产品都先后出现在村超现场，通过网络直播销往全国各地。贵州山呷呷农产品有限公司总经理唐胜忠介绍，作为一家从2022年就落地榕江，并助力村超“出圈”的新媒体企业，他们几乎每个比赛日都会派出员工到村超球场进行直播带货。

“我们的战场在线上，这里的气氛和球场上一样激烈，到直播间助力购买农特产品的顾客也和观众席上观赛的观众一样热烈。”王仙桃说。

2023年8月13日，贵州榕江美食足球友谊赛（第一季）在贵州省榕江县开打。图为工作人员进场时展示当地美食。新华社记者 刘续 摄

“这只是榕江县大力发展直播带货等新媒体产业的一个缩影。”榕江县新媒体专班负责人、县委宣传部副部长申敏表示，近年来，榕江县提出“三新农”理念，“把手机变成新农具，数据变成新农资，直播变成新农活”，成立“榕易”职业技能培训学校，引进主播培训孵化的专业培训机构，创立榕易拍、榕易剪、榕易编、榕易播、榕易卖、榕易创“六易”课程体系，把种植户、养殖户、文旅主体、非遗传承人、留守妇女、返乡创业青年、易地搬迁群众等培养成为一批懂技术、精业务、会直播、能创业的“新农人”。

回想起2023年5月13日贵州村超开幕那天，唐胜忠仍然感到激动。短短一天，他和团队的视频号发布11条视频，就斩获近2000万浏览量，其中最高的一条达305.7万。如今他的公司已经对接90余家龙头企业、合作社、家庭农场、农户，直接或间接带动2000余名群众就近就业增收。

2023年3月4日，唐胜忠在贵州省榕江县新媒体产业园直播间直播带货。新华社发（王炳真 摄）

去年村超开赛以来至2024年5月5日，一年间，村超系列赛事全网浏览量已超700亿次。

“村超如同乡村振兴的超级发动机，怎么让巨大的流量转化成巨大的红利，怎么样才能持续接住村超流量带来的‘泼天富贵’？我们的理念是一个IP、一个品牌、一个产业，多做一些内容孵化，找准产品定位，并且在包装、物流上下功夫，让更多本地土特产走出大山，带动农副产品生产，巩固父老乡亲就业增收。”唐胜忠说，今年，他将直播带货的总销售额目标设定为突破1亿元，努力借助村超发展之势，利用新媒体销售更多农特产品，让乡亲们的生活能有更大改善。

榕江县兴华水族乡高排村的“95后”苗族姑娘刘勤兰，过去做线下农产品销售，生意一直不温不火。村超火爆之后，她通过学习运用手机直播引流和带货，转而销售苗族蜡染等手工艺品，持续带动了二三十位绣娘、染娘在家门口增收。

“村超流量给我们带来了新的发展机遇，直播让我们为村里的农产品找到了销路。”刘勤兰说，“我们身为年轻人，更应该学会运用新思维、新技术来谋发展、促就业、创未来。”

2月2日，一名身着民族服饰的姑娘在“村超村晚”年货大集市上视频推介当地农特产品。新华社发（龙建睿 摄）

2023年村超开赛以来，榕江出台一系列措施，推动直播赋能旅游产业、特色农产品、网红经济等，并提供直播示范基地、税收奖励、创业贴息、办公用房等方面的支持。

“为了真正实现让手机成为新农具，数据变成新农资，直播成为新农活，榕江县将新媒体作为战略产业来布局，抢抓数字经济新赛道，先后开展乡村主播类培训500余次、覆盖4万余人次，全县培育出1.2万余个新媒体账号和2200余个本地网络直播团队，为榕江县县域品牌的‘出圈’起到了关键推手的作用。”榕江县委副书记、县长徐勃说。

在旅游带动上，村超巨大的流量体现了巨大的变现能力。据榕江县政府初步统计，2023年5月13日至2024年6月30日一年多时间里，榕江共接待游客1169.24万人次，旅游综合收入130.7亿元，实现了突飞猛进。

在村超赛场内外，许多农村主播干起了直播带货的“新农活”。在距离榕江县城90公里的两汪乡两汪村里，王启红在院坝里支起手机，以大山为背景，没有灯光，没有专业的直播设备，就这样开始了直播。

在短视频平台上，王启红的账号叫“贵州苗家姑娘”，粉丝近40万，而她却是一位地地道道的农民。提起做直播的经历，王启红至今仍然清楚地记得，2020年10月，她发布了一条家人做酸辣鱼的视频，一下子就获得了17万播放量以及6000多涨粉，这让她开始对直播有了兴趣。

后来，王启红的短视频和直播逐渐走上正轨，酸菜、土鸡蛋、大米、红薯、土豆、辣椒……各种各样的农产品通过她的直播间卖出了小山村。如今，王启红在直播间仍然保持着朴实的风格，“我很珍惜每一位朋友对我们的信任，所以我们都用心去做好，不用灯光，不用修饰，让大家看到农产品真实的样子。”在王启红的直播间，观众经常会听到这样的话。

2023年4月17日，王启红在贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县三宝侗寨直播带货。新华社发 （王炳真 摄）

2023年5月，村超火爆“出圈”后，王启红和其他乡村主播一样主动宣传村超背后的当地“超文化”“超美食”“超特色农产品”等，当起村超代言人，同时通过村超吸引粉丝关注量，增加产品订单量，成为直播带货达人。在王启红的带动下，两汪乡更多的乡亲加入其中，2023年两汪乡线上销售总额达1890.99万元。

据统计，自从2023年5月村超举办以来，全县农产品网络零售额8502.68万元，增速排黔东南州全州第一位，带动1.4万余名群众就业增收，将村超的“流量”转化为社会效益的“质量”和经济效益的“增量”。

“村超就像是一辆快速行驶的列车，我们所有在榕江发展的电商平台手上都捏着一张车票。要跟着这辆列车一起高速前进，实现产销两旺、富足山乡，才算是没有辜负手上这张车票。”王启红说。

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