品牌定位——CCBD中擂国际品牌营销策划机构【品牌策划公司】

个具有划时代意义的概念：品牌定位

作者：黄文海

经济发展和社会进步使各种新思想层出不穷，而一种重要思想可以开启一个时代。

20世纪后半叶，定位时代伴随着一个人的名字而来临。这个人叫杰克·特劳特·杰克•特劳特于美国通用电气公司（GE）广告部开始他的职业生涯。离开通用后，任Unirogyl的一家分公司广告部经理。之后，他加入艾·里斯的广告和营销策划公司，开始了两人长达26年的密切合作。杰克·特劳特现任世界最著名的营销咨询公司之一　——特劳特伙伴公司总裁。该公司总部设在美国的康涅狄克州，在14个国家开设了分支机构。其客户包括IMB、施乐、汉堡王、惠普、宝洁、爱立信等世界著名企业。

1970年，杰克•特劳特和艾•里斯在《广告时代》杂志上发表文章，提出了营销史上具有划时代意义的崭新观念——定位（Positioning）。从此，一股鲜活的定位理论之风吹遍了全球营销界，引发了营销界的一场思想革命与实践革命。

杰克•特劳特与艾•里斯一道，撰写了多部营销理论的经典之作：1980年《定位》面世，1985《营销战》出版，这两本书被翻译成14种文字畅销全球。1988年推出《营销革命》。1995年，杰克•特劳特又与瑞维金合作，出版了定位理论的刷新之作——《新定位》。至此，杰克•特劳特为定位观念划上了圆满的句号，使定位理论成为完整的思想体系。

由于杰克•特劳特提出了“有史以来对美国营销影响最大的观念”，因而他被誉为“有史以来对美国营销影响最大”和“发现市场营销永恒法则”的人。正如美国西南航空公司副总裁唐•瓦伦丁所说：“营销心法的第一条，就是通读《定位》这类书。它的核心看似简单，实则充满了力量，并且已经在各个领域得到广泛运用。”不止是在美国，定位理论对全球营销界的影响也是巨大而深远的。

为了突出定位的价值和意义,也为了阐述上的方便,《定位》刻意划分出产品时代、形象时代和定位时代，这是可以理解的。在硝烟弥漫的营销战场上，产品定位、广告定位、价格定位、服务定位、领导者定位、竞争者定位，定位“功能”，定位“品牌”、定位“形象”、定位“消费者”……定位无处不在。

杰克•特劳特和艾•里斯认为，消费者的大脑中储存着各种各样的产品信息，就像一块吸满水的海绵。只有挤掉原有的产品信息，才有可能吸纳新的产品信息。据此，他们给定位这样一个定义：“定位并不是要对你的产品做什么事……是对你未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”他们认为，定位“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”杰克•特劳特和艾•里斯把定位当作一种纯粹的传播策略，让产品信息占领消费者心智中的空隙。由此可以看出，定位是对现有产品进行的一次创造性的试验。

所谓品牌定位，就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是市场营销发展的必然产物与客观要求，是品牌建设的基础，是品牌成功的前提，是品牌运作的目标导向，是品牌全程管理的首要任务，在品牌经营中有着不可估量的价值。因此，品牌定位理论自诞生之日起，就发挥着愈来愈重要的作用，甚至被提升到品牌经营战略的高度。每个品牌都必须有一个清晰、准确的定位，以便在宣传推广时能向消费者传达有效的信息。可以说，品牌经营的首要任务就是品牌定位。

品牌定位是品牌占领市场的前提。因为品牌定位的目的在于树立良好的品牌形象，对消费者产生永久的魅力，使消费者产生购买欲望，作出购买决策，充分体验品牌定位所表达的情感诉求。赢得消费者，就意味着赢得市场竞争的胜利。品牌定位也是品牌传播的前提。因为品牌定位规定了品牌传播的内容，离开了事先的品牌整体形象设计，品牌传播就失去了方向和依据。以广告为例，如果说品牌定位是勾勒形象，那么广告就是描绘形象；如果说品牌定位是攻心策略，那么广告便是攻心手段。一方面，广告诉求作为品牌与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现。品牌定位需要借助于广告的强大力量和消费者发生心理共鸣。另一方面，广告策略必须以品牌定位为前提。广告主题、广告创意、广告表现等要素都要紧紧围绕着品牌定位，服从品牌定位，为品牌定位服务。特别是广告创意，它是广告的生命和灵魂，是广告之眼，必须与品牌定位密切相关，而不能脱离品牌定位。如果创意和定位的方向相一致，创意的增量愈大，品牌跃升的能量就愈高；如果创意和定位的方向不一致，创意的增量愈大，定位实现的希望就愈小，对品牌的伤害也就愈大。因此，如果没一个清晰、准确的品牌定位，投了许多广告而见不到效果，也就不足为怪。再多的小木船也绑不成一艘航空母舰，道理是一样的。

市场研究是品牌定位的前提，整合沟通是品牌定位的手段，建立独特的期望形象和品牌位置是品牌定位的目的。成功的品牌定位往往架构在消费者能够直接感受到的地方（比如形象），而且必须持续不断地向消费者传达有关信息。因而品牌定位既是营销的战略工具，又是传播的策略工具。

品牌定位的核心是STP，即市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Postitioning）。

（1）市场细分。企业按照消费者的一定特性，把复杂的市场分成若干个子市场。不同的子市场，消费者的需求差别就比较明显；在同一个子市场内部，消费者的需求则有相同性。市场细分使企业容易发现机会，从而使企业设计品牌个性、塑造品牌形象有了客观依据。

（2）目标市场选择。企业依据市场细分的结果，根据自身状况和产品特点，结合营销目标，选择对企业和产品最具优势和吸引力的细分市场，即目标市场，企业的一切品牌经营活动都必须始终围绕目标市场展开。品牌定位更要针对目标市场，与目标市场的特征与消费需求保持一致，最终使品牌获得目标市场的理解和认同。可以说，目标市场是品牌定位的着力点。

（3）市场定位。企业一旦选定了目标市场，就要为目标市场确定品牌可能的位置形象，并依此来设计自已的产品和品牌，以争取目标消费者的认同。由于品牌形象经由传播，通过消费者的主观反映来实现，因此还要将品牌形象信号化。在这里，品牌成为连接企业与消费者的桥梁与纽带，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表。

由于品牌定位受多种因素的制约和影响，因而在实际操作中常常会出现品牌定位失败或品牌定位错误。CCBD中擂黄文海认为导致品牌定位错误发生的原因主要有三个：①企业始终没有形成一个清晰明确的定位策略；②企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场；③企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为，第一种和第二种原因的根源在于企业未能培育明确的品牌定位理念。企业要想使品牌定位成功，避免失误的发生，就要讲究一定的策略和方法。

18家超过亿元！2023年国内上市仪器仪表企业哪家最重视技术研发？

仪器仪表是将分析与测量结果进行量化的重要工具，是科学研究和技术创新的基石，是经济发展、科技进步和国防安全的重要保障，在国民经济的各行各业中承担着重要的把关角色。

近年来，在各方共同努力下，我国仪器仪表产业稳步增长，已培育出一批龙头企业和专精特新企业，2023年实现营收10112亿元，正式迈入万亿时代，部分高端产品达到或接近国际先进水平。但由于发展基础较为薄弱、技术积累相对不足，高端仪器进口依存度高的难题仍未得到有效化解。

今年6月的全国科技大会提出，针对科研仪器等瓶颈制约，加大技术研发力度。基础研究配套原创性科技成果和关键核心技术为实现2035年科技强国目标的核心要素。实施一批新的重大科技项目，完善配套国家实验室体系，加大科研仪器等瓶颈制约环节研发力度。

在此背景下，国内仪器仪表企业对研究与开发方面的投入愈发重视，不断引入创新，提高自身技术先进性以生产出具有竞争力的高质量产品，从而在这场发展机遇中占据有利地位。为方便业内人士深入了解我国仪器仪表企业研发投入现状，仪表网整理了国内45家上市仪器仪表企业2023年度研发金额、研发投入占比等数据，以飨读者。

仪表网此次统计的45家上市仪器仪表企业主营业务主要涉及分析仪器、检验检测、传感器、智能“三表”、环境监测仪器、阀门、电子测量仪器、自动化仪表等。其中，研发金额超过1亿元的有18家；研发投入占营业收入比例超10%的有19家。

2023年度研发投入金额排行前五的企业为：汇川技术、中控技术、聚光科技、高德红外、川仪股份，研发金额分别为26.24亿元、9.08亿元、5.56亿元、5.42亿元、5.24亿元。研发投入增长最多的五家企业为：鼎阳科技、四方光电、优利德、莱伯泰科、森霸传感，分别为49.84%、46.07%、45%、35.97%、35.65%。研发资金投入占营收比例最高的五家企业分别为：高德红外、康斯特、普源精电、皖仪科技、鼎阳科技，分别为26.01%、22.75%、21.30%、21.15%、17.86%。

2023年不少仪器仪表企业不断加码研发投入，此举不仅帮助企业提高了自身技术水平和创新能力，也获得较高的市场回报，为企业可持续发展提供了的重要保障。

2023年度，汇川技术实现营业总收入为304.20亿元，和上年同期相比(同比)增加32.21%；归属于上市公司股东的净利润为47.45亿元，同比增加9.85%；扣除非经常性损益后的归属于上市公司股东的净利润为40.57亿元，同比增加19.71%。

2023年，中控技术迎着全球人工智能和数字经济蓬勃发展的浪潮，积极把握“一带一路”建设、数字中国建设及双碳战略的新发展机遇，积极构建和发展新质生产力，引导技术革新，深耕行业，布局全球，深入参与全球先进制造业自动化、数字化、智能化变革，重点耕耘 AI+数据领域的产品及技术。2023年公司实现营业总收入86.20亿元，同比增长30.13%；归母净利润11.02亿元，同比增长38.08%；扣非净利润9.47亿元，同比增长38.72%。

随着仪器仪表企业对高端仪器仪表研发投入的不断增强以及对自身能力的不断建设，国产高端仪器仪表产品开发取得了显著的成效。2023年普源精电高端(带宽≥2GHz)和高分辨率(垂直分辨率≥12bit)数字示波器占整体数字示波器销售金额比例已经达到54.29%，保持稳定增长趋势。

从以上45家企业研发投入金额来看，国内仪器仪表企业的研发投入呈现明显上升趋势，但是相比国外企业仍显不足，国产仪器仪表仍存在技术、产品、人才等方面的挑战。希望我国仪器仪表企业能持续研发和创新，不断打造出具有核心竞争力的产品，抢抓产业升级、设备更新等机遇，在站稳已有市场的同时，开拓新市场，以加速提升国产替代水平。

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